Copywriting

Texten fürs Web: mit Gefühl voll auf die Suchintention

Text-Profi Kevin Meng im Authority Hacker Podcast: Wenn die Suchintention passt und die Intro die richtigen Gefühle weckt, ist das die halbe Conversion (ohne aufdringlich zu wirken)


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Was macht beim Texten fürs Web den Unterschied? Was bewirkt ein „guter“ Text, was macht ein „schlechter“ Text falsch?

  • Websites mit guten Texten klettern die Suchergebnisse hoch
  • Gut getextete Snippets sind in den Suchergebnissen klickstark
  • Seiten mit gutem Text tun, wofür sie gemacht sind: sie konvertieren

Und konvertieren heisst: verkaufen.

Egal ob Anfragen oder Bestellungen oder „nur“ Einladungen zum Durchklicken, Weiterlesen, zum längeren Verweilen oder oder oder …

Kevin Meng macht im Interview klar, worauf es beim Texten fürs Web ankommt.

Die Highlights sind aus meiner Sicht:

  • Die Intro ist Gefühlssache und entscheidet: top oder drop.
  • Nach der Intro ist vor dem ersten Call To Action.
  • Der Fokus liegt auf dem Nutzwert aus Lesersicht.

It’s all about value.

Kevin Meng

Die Intro stellt die Weiche: top oder drop

Die „Intro“ der Seite umfasst die allerersten 2 bis 3 Zeilen der Seite.

In maximal 100 Wörtern muss absolut klar sein, worum es auf der Seite geht.

Entscheidend ist, dass der Leser / die Leserin sofort das Gefühl hat, hier bin ich richtig. Hier finde ich exakt, was ich gesucht habe.

Und:

Dieser Seite, dieser Website kann ich vertrauen. Die wissen, wovon sie schreiben. Jetzt bin ich richtig neugierig, wie das hier weitergeht!

Zugegeben.

Nicht ganz einfach, Sympathie, Vertrauen und Neugier gleichzeitig zu wecken. Und dabei das zentrale Versprechen nicht aus den Augen zu verlieren: Wir haben hier genau das für dich angerichtet, was du gesucht hast!

Das kann nur gelingen, wenn man beim Texten fürs Web wirklich jedes einzelne Wort und Satzzeichen auf die Goldwaage legt.

Gerade in der so entscheidenden Headline und Intro, wo es um Sekunden geht.

Tatsächlich genügen oft schon zwei oder drei Wörter, um z.B. Vertrauenswürdigkeit zu signalisieren:

  • „100 Stunden recherchiert“
  • „Alles ausprobiert!“
  • „20 Jahre Erfahrung“

Hauptsache, es kommt keine Langeweile auf.

Wer die Suchintention richtig einschätzt, kommt nicht in die Versuchung zu erklären, was eh schon klar ist. Denn eines ist sicher: Langeweile führt unweigerlich zu klick! und weg!

Nur keine Umstände: der erste Call To Action

Ok. Was machen wir, wenn der Leser / die Leserin die Intro hinter sich gebracht hat und immer noch dabei ist?

Am besten geben wir ihm oder ihr die Chance zu kaufen.

Gleich hier. Und: jetzt!

Richtig gelesen. Denn die Geduld der meisten Lesenden ist schneller verflogen, als der erste Satz nach der Intro.

Der Call To Action, die Buy Box kann deshalb nie zu früh eingebaut werden.

Denn: Angenommen, die Intro hat ihren Zweck erfüllt. Welchen Grund gibt es jetzt noch lange weiter zu lesen?

Der weitere Text ist nur noch supporting content.

Er gibt vor allem den Suchmaschinen Futter. Für mehr Relevanz und das ist gut für’s Ranking. Ein Grund mehr, die Intro noch mal neu abzuschmecken.

Texten fürs Web heisst: glasklar Nutzen, Vorteile

Ja, ja.

Nutzen, Nutzen, Nutzen.

Benefits, Benefits, Benefits.

Weiss doch jeder!

Äh: Nein. Offensichtlich nicht.

Wer sich auch nur eine Hand voll Websites anschaut, vor allem Affiliate Websites mit Produktbesprechungen, Vergleichstests usw. und mal gezielt darauf achtet, wie

  • Features (Leistungsmerkmale) und
  • Nutzen (Vorteile aus Käufersicht)

dargestellt werden, der kann schon zu dem Schluss kommen, das mit dem Nutzen ist immer noch keine Binsenweisheit.

Es kostet ja auch durchaus einige Mühe, immer und immer mehr nach dem Warum? zu graben.

What’s in it for him? What’s in it for her?

Welchen Vorteil hat es für ihn, wenn …

Was hat sie von diesem Vorteil?

Und was bringt ihnen das?

Ist das wirklich schon alles?

Wie viel mehr? Genau!

Was noch?

Was – im Endeffekt – vor allem?

Aber warum eigentlich, überhaupt?

Produkteigenschaften sind schnell aufgezählt.

Nutzenargumente gibt es unendlich viele.

Es kommt nur darauf an, wie tief man bohrt.

Sicherheitshinweis: Das einzige Risiko

Es ist beim Texten fürs Web absolut ausgeschlossen, dass man es mit Vorteils- und Nutzenargumenten jemals übertreibt.

Das einzige Risiko besteht darin, dass man versehentlich ein Nutzenargument bringt, das zieht.

Und der „kaufen“ Button plötzlich losgeht.

OMG 🙂

Quellen

Authority Hacker: How to Write Affiliate Reviews That Convert with Kevin Meng (Youtube 25.01.2021)

Autor von generateCLICKS, Gründer und Chef der Web-Agentur whkmedia. Wenn Wolfram sich nicht mit Websites und YouTube-Kanälen beschäftigt, ist er mit seiner Frau im Multivan unterwegs oder auf der Suche nach einem Espresso und einer knusprigen Laugenbrezel.